Cómo vender más

Cómo vender más

• Abril 01 2023, por Andrés Ramiro González

 

La respuesta empieza por conocer y entender el concepto de ciclo de compra o proceso de compra.

Dicho ciclo comienza cuando a alguien le surge una preocupación, una necesidad, un deseo o un dolor y puede terminar con una transacción económica, o bien, abandonarlo durante el proceso. 

Todos entramos continuamente en ciclos de compra, ¿cuál fue tu último ciclo de compra? 

Modelo AIDA

Existen varios modelos que intentan explicar cómo funciona un ciclo de compra o de toma de decisiones. Uno de los más usados, es el modelo AIDA, por sus siglas y fases en inglés:

- Awareness (darse cuenta)
- Investigación (o interés)
- Decisión
- Acción 

Aunque cualquier ciclo de compra completo pasa por estas 4 fases, no todos los ciclos de compra son iguales. Es decir, las fases del ciclo de compra varían según los productos y según las necesidades. Además, el ciclo de compra no siempre se da de forma completa. 

Cuando nos aparece una necesidad por primera vez, una preocupación que nunca hemos tenido antes o un dolor que no hemos experimentado en el pasado, nos enfrentamos por primera vez a ese ciclo de compra. Como no hay un conocimiento previo, esa persona se enfrenta a un ciclo de compra completo. Por el contrario, cuando hacemos la compra en el supermercado ya tenemos nuestras marcas favoritas y hay algunas fases, como la investigación, que nos las saltamos. En este caso el ciclo de compra no se da completamente.

 

Fase Awareness o darse cuenta

Cuando nos aparece una preocupación, un dolor o una necesidad estamos entrando,muchas veces sin saberlo, en un ciclo de compra.  El ‘Awareness’ no es un proceso temporal, sino que se produce durante un instante.

Se manifiesta a través de una necesidad, preocupación o dolor. En este caso, tanto la necesidad como la preocupación estarían relacionadas con el dolor, así que podríamos hablar en conjunto sobre una cuestión de dolor. Cuanto más dolorosa sea la situación que pone en marcha el ciclo de compra, con más fuerza se iniciará este, es decir, más posibilidades habrá de que termine en una transacción económica.

También puede surgir como un deseo, es decir, cuando alguien o algo consigue despertar en nosotros esa necesidad. No surge por nosotros mismos, sino que algo o alguien consigue despertar nuestro interés.

Dicho esto, podemos representar el ciclo de compra y dicho modelo AIDA con la forma de un embudo ( de aquí surgen los famosos “embudos de venta”) o de cilindro, dependiendo de cuán dolorosa e intensa sea la situación inicial. Es decir, cuanto más dolorosa sea la situación, el ciclo de compra tendrá menos de embudo y más de cilindro. 

Ejemplo: Las personas que enferman terminan yendo al médico casi con total seguridad. No habría forma de embudo porque casi todas las personas que experimentan esa situación acaban yendo al médico. En este caso el ciclo de compra tendría forma de cilindro. En cambio, ante una necesidad mucho más banal, posiblemente muchos de los consumidores que comienzan el ciclo, acaban por abandonarlo. En este caso el embudo tiene una forma muy pronunciada: un volúmen pequeño de compradores en comparación con las personas que comienzan el ciclo.

Otra variable importante es el nivel de competencia. Cuanta más competencia haya en el mercado, más acusado será el embudo del ciclo de compra, sobre todo si el producto de la competencia es de mayor calidad. Por contra, si no tenemos competencia en el mercado, nuestro ciclo de compra va a tener una forma mucho más cilíndrica. 

Fase Investigación 
 
Tras el momento en que aparece una necesidad o una preocupación se da una fase en la que el individuo, por medio de una investigación, intenta descubrir cómo puede cubrir esa necesidad, preocupación, deseo o dolor.

A diferencia del ‘Awareness’ que se basa en un momento puntual, la fase de Investigación sí se extiende en el tiempo. La duración dependerá de la dificultad del tema y de los conocimientos previos del individuo. Si una persona se enfrenta por primera vez a un ciclo de compra y no dispone de información previa,  esta fase, durará más que si ya nos hemos enfrentado al mismo ciclo de compra previamente. Además de reunir la información, en esta fase también se investigan las alternativas que existen en el mercado para resolver esa problemática inicial. En muchos casos una misma necesidad se puede cubrir de muchas formas distintas.

La fase de Investigación termina cuando el individuo ha calmado su inquietud y se siente seguro para saber cuál de las alternativas es la que mejor cubre su necesidad. Es una cuestión personal y subjetiva de cada persona, y se suele dar cuando ésta ya conoce las alternativas que le ofrece el mercado. Esta fase se puede dar de cualquier manera, tanto offline como online. En el mundo real podemos tratar de buscar información en personas que hayan vivido una situación parecida, o bien, mediante buscadores, foros o blogs. 

Fases Decisión y Acción

Aquí llegamos a la etapa de toma de decisiones. La persona evalúa todas las alternativas del mercado, las analiza en profundidad. Sus características, su precio e incluso si existen recomendaciones.

Durante este proceso, la persona se va a quedar con dos o tres alternativas, entre las cuales estará su decisión final. Dicha decisión estará marcada por algunas restricciones, como ser; presupuesto, gustos personales, entre otros. Finalmente, la persona decidirá (comprar o no comprar, o a quién comprar).

 

El error de TODOS, o de la gran mayoría

Las empresas y los departamentos de marketing viven obsesionados con captar clientes, conocerlos mejor e influir en sus decisiones. Sin embargo, se olvidan del ciclo de compra, un concepto que abarca todos los comportamientos del individuo, desde que quiere algo hasta que se lo compra.

Irónicamente, este modelo es muy poco utilizado por los departamentos de marketing. Las razones tienen que ver con las exigencias que tienen estos departamentos a corto plazo. Se les exige resultados mensuales o trimestrales, lo cual es incompatible con la puesta en marcha de acciones estratégicas con modelos a largo plazo como el ciclo de compra. A esto hay que añadir la rotación de trabajadores en las empresas, ya que muchos de ellos piensan en su futuro a corto plazo y no están dispuestos a invertir presupuesto en un plan a largo plazo.

Las empresas se enfocan en la última fase del ciclo de compra, cuando las personas ya han realizado el proceso del ‘Awareness’, la Investigación y la Decisión y están apunto de realizar la transacción. Es decir, se centran en la fase de Acción o “Ciclo de venta” para captar a aquellos individuos que están a punto de comprar. El problema es que ahí se centran TODOS. No estoy diciendo que esté mal centrarse en esta fase, sino sólo y exclusivamente en esta fase, olvidando las demás fases en donde se puede construir una relación a largo plazo con las personas que pueden llegar a ser tus fieles clientes. 

Conclusión 

Las empresas no trabajan el Ciclo de Compra de manera integral. Muchas fases no reciben la atención necesaria, dejando a las personas que realicen por sí mismas ese camino, y de esa forma, se pierden muchas oportunidades de marketing. 

Para vender más, a corto y a largo plazo, se debe trabajar adecuadamente el Ciclo de Compra. Se deben planificar y ejecutar estrategias de marketing, publicidad, relaciones públicas, entre otros, para cada una de las fases y así aprovechar todas las oportunidades de captación que existen. 

Según mi experiencia, la metodología que mejor trabaja el Ciclo de Compra es el INBOUND MARKETING. 

Próximamente estará disponible el artículo sobre Inbound Marketing.